СУЧАСНА КОНЦЕПЦІЯ МАРКЕТИНГУ

Сама назва маркетинг походить від англійського слова market, що означає ринок. Виникло воно у США на початку ХХ ст., а точніше у 1902 р. коли ряд провідних університетів (Гарвардський, Пенсiльванський) почали читати курс лекцій по проблемах реалізації товарів. З часом (у 1908 р.) одна iз комерційних фірм стала проводити дослідження по маркетингу, а у 1911 р. ряд фірм організували служби маркетингу. У 1926 р. у США була створена наукова організація викладачів маркетингу i реклами на базі якої у 1937 р. було засновано Американську асоціацію маркетингу. Слідом за США маркетингові центри почали створюватись у європейських країнах (Англiї, Францiї, Нiмеччинi).
Маркетинг передбачав певний підхід до організації, комерцiйно-збутової діяльності окремої фірми з метою одержання найповнішої та найдостовірнішої інформації про ситуацію, що склалася на конкретному ринку, щоб фірма могла нарощувати обсяг реалізації виробленої продукції, оптимізувати витрати обігу, зменшити комерційний ризик і збільшити прибуток.
В соціальному аспекті маркетинг розглядали як форму зв’язку між „виробником i споживачем”, яка б найефективніше задовольняла потреби останнього завдяки використанню продукції.
Що до самого тлумачення маркетингу, то в літературі воно здійснюється по-різному. Так, Американська Асоціація Маркетингу (ААМ) визначає „маркетинг” як підприємницьку діяльність, спрямовану на доведення товару від виробника до споживача. На думку американських маркетологів-практикiв „маркетинг – це система управління діяльністю фірми по розробці, виробництву, i збуту товарів на основі вивчення ринку з метою отримання прибутку”.
Англійська школа маркетингу визначає його як систему заходів, спрямованих на вивчення ринку й активного впливу на попит споживачів з метою розширення збуту продукції. В ycix випадках ця діяльність охоплює три напрями:
1. Рекламу.
2. Економічне стимулювання покупця (за допомогою кредитування, торгової скидки, премій).
3. Організацію оптового або роздрібного продажу.
Однак уже з середини 60-х років маркетинг переростає цю межу й включає в себе управління системою виробничо-збутової діяльності підприємства, стає ідеологічною платформою й засобом здійснення бізнесу. Характеризуючи його значення у сучасному господарському мисленні та діловій практиці, американський економіст П. Дрейкер пише, що маркетинг охоплює всю сферу економіки, яка інтегрує виробництво товарів i послуг, все, що робиться у сфері бізнесу.
У самостійну концепцію підприємництва маркетинг сформувався у 70–80 роках ХХ ст. Він включає в себе два взаємопов’язаних процеси – з одного боку ретельне i всебічне вивчення ринкового попиту, смаків споживачів з метою орієнтації виробництва на задоволення цих вимог; а з другого – активний вплив на ринок та існуючий попит з метою формування потреб i споживчих інтересів, тобто активний вплив на споживача. Тому американські спеціалісти розглядають маркетинг як філософію сучасного бізнесу, що визначає стратегію i тактику компаній, фірм, спрямовану на задоволення потреб споживачів з метою забезпечення виробнику максимального прибутку, а також вирішення соціальних потреб суспільства.
Сучасна система маркетингу opiєнтує, охоплює всю діяльність підприємства, включаючи здійснювані ним програми інвестицій, виробництва, науково-дослідних i дослідно-конструкторських робіт, дизайну, використання робочої сили, збуту, cepвicнoгo обслуговування споживача на основі точного знання потреб ринку й попиту, оцінки й обліку умов, та збуту товару як тепер, так i на майбутнє.
Американська Асоціація Маркетингу вважає, що маркетинг – це процес планування та втілення задуму в продукцію, визначення цінової політики, виникнення та реалізація ідей, товарів та послуг шляхом обміну, що задовольняє мету окремих осіб та організацій. Якщо до 50-х років ХХ ст. „Маркетинг” визначався як результат підприємницької діяльності, що забезпечує рух товарів i послуг вiд виробника до споживача, то з 70-х pоків це поняття стало виражати досить широкий спектр діяльності підприємства, зв’язаний як iз задоволенням потреб споживача й одержанням прибутку підприємством, так i вирішенням соціальних проблем. Сучасний маркетинг все більше носить соціальну спрямованість. Він включає в себе: маркетинг орієнтований на споживача; iнновацiйний маркетинг; маркетинг вартісних достоїнств; маркетинг з усвідомленням місії i соціально відповідальний маркетинг.
Маркетинг орієнтований на споживача означає, що компанія повинна підпорядкувати свою маркетингову діяльність на повне задоволення потреб споживача, ощасливити його.
Інноваційний маркетинг вимагає того, щоб компанія постійно вносила зміни в товар у напрямку його поліпшення (якості, дизайну), недопущення забруднення екології.
Маркетинг вартісних достоїнств означає що компанія повинна вкладати більшу частину своїх ресурсів у підвищення цiнностної значимості товарів. Прикладом цього може бути діяльність компанії „Dell”, яка на вимогу покупців почала продавати персональні комп’ютери безпосередньо покупцям без участі посередників, від послуг яких (консультацій) відмовилися покупці.
Маркетинг з усвідомленнями своєї місії означає, що компанія повинна визначати свою мiсiю не у вузькому виробничому понятті, а у широкому соціальному розумінні. Наприклад, банк має справу лише з достойними клієнтами i відмовляється обслуговувати представників тіньового бізнесу.
Соцiально-етичний маркетинг передбачає, що компанія повинна приймати рішення у справі маркетингу з врахуванням не лише своїх інтересів, але короткочасних i довгострокових інтересів споживачів i суспільства у цілому. Тому, наприклад, фірми якi реалізують тютюнові i горілчані вироби, забезпечуючи короткочасне задоволення (маленьку радість) споживачам, повинні застерігати їx, що постійне вживання цих товарів – шкідливе як для самих споживачів, так i суспільства в цілому.
Існує досить багато визначень маркетингу, до 2000.
Маркетинг - це збутова діяльність, що полягає у просуванні тoвapiв i послуг вiд виробника до споживача.
Маркетинг є здійснення різних видув господарської діяльності, що направляють товар вiд виробника до споживача.
Маркетинг – комплексна система організації виробництва та збуту продукції, орієнтованої на задоволення потреб i отримання прибутку на ґрунті дослідження й прогнозування ринку.
Маркетинг – це точка, у якій збігаються егоїстичні інтереси виробників i суспільства.
Маркетинг – організація виробництва на ринок.
Маркетинг – це задоволення запитів покупців з вигодою для продавців.
Маркетинг – це мистецтво приваблювання i збереження вигідних споживачів.
Маркетинг включає в себе ряд аспектів, а саме: старанне вивчення ринку й запитів споживачів; пристосування виробництва до їx потреб, організація збуту товарів; активний вплив на споживачів з метою формування потреб; забезпечення безперебійного руху товарів; одержання прибутку.
За допомогою маркетингу керівництво підприємства отримує необхідну інформацію про те, якi вироби i чому хочуть купити споживачi; про ціни, якi споживачі готові заплатити; про те, у яких регіонах попит на дані вироби найбільш високий, де збут продукції може принести підприємству найбільший прибуток. За допомогою маркетингу визначається, в якi види, в якi галузі найбільш вигідно вкласти капітал, де заснувати нове підприємство.
Маркетинг дає змогу зрозуміти, яким чином виробник, підприємство повинні організувати процес збуту своєї продукції, як слід проводити кампанію по просуванню продукції на ринок, будувати стратегію й тактику реклами. Таким чином, маркетинг являє собою цілий комплекс заходів по вивченню всіх питань пов’язаних із процесом реалізації продукції підприємства. Сюди входить:
• вивчення споживача, мотивів його поведінки на ринку;
• аналіз ринку підприємства;
• дослідження продукту, послуги;
• аналіз форм і каналів збуту продукції;
• аналіз обсягу товарообороту підприємства;
• вивчення конкурентів, визначення форм і рівня конкуренції;
• дослідження реклами;
• визначення найбільш ефективних способів просування товарів на ринок;
• вивчення „ніші” і сегмента ринку, де підприємство має найкращі можливості по реалізації продукції порівняно з конкурентами.
Маркетинг проводиться в життя шляхом розроблення й реалізації програми, яка включає в себе: поліпшення якості товару, цінову політику, формування попиту, стимулювання збуту, рекламу, cepвic, продаж товару в кредит.
Чим відрізняється маркетинг від простої збутової діяльності? Якщо звичайний комерційний збут передбачає зосередження уваги продавця на задоволенні своїх потреб, то маркетинг – це зосередження, перш за все уваги, на потребах споживача. На думку американського економіста Пiтера Друкера мета маркетинга так добре пізнати i зрозуміти клієнта, щоб товар чи послуга так точно підходили йому щоб caмi себе продали.
Маркетинг починається задовго до купiвлi-продажу i продовжується пiсля них.
Якщо при збуті головний об’єкт уваги – це товар, який треба продати, то при маркетингу – нагальні потреби споживача які необхідно задовольнити.
Якщо при збуті засобом досягнення мети є комерційні зусилля щодо збуту, то при маркетингу – комплексні зусилля маркетингу.
Якщо при збуті кінцева мета – одержання прибутку за рахунок зростання обсягу реалізації, то при маркетингу – одержання прибутку за рахунок задоволення потреб споживача, якому потрібно вгодити: товаром, культурою продажу i після продажним обслуговуванням. Так, у „пам’ятці” яка видається кожному працівнику фірми IВM (що виробляє комп’ютери i конторське обладнання) сказано: „Споживачі – це важливі фігури у нашій справі. Вони є метою нашої роботи. Вони роблять нам послугу купуючи наші товари.
Споживачі це люди, якi приходять до нас з своїми нуждами i турботами. І наш обов’язок – задовольнити ці нужди.
Споживачі заслуговують самого ввічливого i уважного відношення з нашої сторони. Без них нам довелось би закрити наші підприємства”.
Ця компанія вимагає щоб кожний продавець складав звіт про причину втрати клієнта де було б вказано що зроблено для його повернення. Адже це обходиться у 5 разів дешевше ніж залучення нового клієнта.
Існує декілька видів маркетингових відносин з покупцями з метою їх утримання, збереження.
Базовий маркетинг. Продавець просто продає товари (масового споживання) покупцям.
Реактивний маркетинг. Продавець продає товар i заохочує споживача звертатись до виробника продукції, якщо виникнуть якісь проблеми, претензії.
Відповідальний маркетинг. Виробник продукції через невеликий проміжок часу звертається до споживача з метою з’ясування чи він задоволений продукцією, якi існують побажання, що до її удосконалення.
Проактивний маркетинг. Торгові компанії, час від часу звертаються до споживачів із пропозиціями про більш досконалі товари і послуги.
Партнерський маркетинг. Компанія працює разом із споживачами продукції в напрямку підвищення ефективності виробництва.
Фірма IBM гapaнтує, що кожний її товар принесе покупцю 100% задоволення. В противному разі клієнту повертаються кошти за куплений товар.
Для того щоб забезпечити високий рівень обслуговування споживачів, компанія помістила у своєму офісі плакат такого змісту: „Клієнт – сама важлива людина, яка переступила поріг нашого офісу. Клієнт – не залежить від нашого існування. Ми повністю залежимо від нього. Клієнт – не перешкода в нашій роботі, а її предмет. Ми не робимо йому ласку, обслуговуючи його. Він робить нам честь надаючи нам можливість допомогти йому. З клієнтом не сперечаються i не змагаються. Hixто ніколи не вигравав у сперечанні з клієнтом. Клієнт – людина, яка ділиться з нами своїми бажаннями. Наша робота полягає у тому, щоб задовольнити його потреби i зробити вигоду для нашої компанії”. До речі, в ocтaннi роки у зарубіжних країнах на прилавках магазинів з’явилося багато книг з характерними заголовками: „Компанія оpiєнтованa на споживача”, „Зберегти клієнта”, „Клієнт на все життя”, „Втратити клієнта – все одно що втратити золотий самородок”.
У широкому розумінні маркетинг – це вид людської діяльності спрямований на задоволення нужд i потреб суспільства за допомогою обміну.
Нужда – це відчуття людиною нестачi чого-небудь. Нужди людей рiзноманiтнi та складні. Це фізіологічні – у їжі, одязі, житлі, теплі, безпеці; соціальні – у забезпеченні роботою, cтapocтi, у духовній близькості, впливу i прив’язаності; особисті – у знаннях, самовиразі й самореалізації.
Ці нужди обумовлені самою природою людини. Якщо вони не задовольняються, то людина почуває себе обділеною, нещасливою.
Потреба – це нужда, яка прийняла специфічну форму у відповідності з культурним рівнем i особистістю індивіда. Наприклад, голодному американцю потрібна передусім булочка з біфштексом, чіпси, пляшка кока-коли; китайцю – чашка звареного рису; українцю – кусок хліба i сала, а жителю острова Балі – плоди манго, молоденьке порося і квасоля.
З розвитком суспільства зростають i потреби людини. Вивченням цих потреб і займається маркетинг. І не лише вивчає їх, але спрямовує виробництво на задоволення цих потреб, а також формує їх.
Потреби людини необмежені, тому кожний покупець вибирає такі товари, з такими характеристиками, якi найкращим чином можуть задовольнити його потреби i за якi він готовий заплатити. Наприклад, автомобіль „Honda Civic” – це швидкість, низька ціна і економія пального, а „Mercedes” – це комфорт, розкіш, показник високого соціального становища.
На сучасному етапі товари повинні не лише задовольняти потреби покупця, але і приносити йому задоволення, радість.
Маркетинг включає в себе й соціальні аспекти: етику і безпечність продажу, доцільність продажу, збереження навколишнього середовища. Все це диктується дією економічного закону зростання потреб і необхідністю підвищення якості життя, а також потребою не допустити забруднення довкілля: повітря, землі, води.
Вважають, що маркетинг – це справа продавців. Насправді ним займаються й покупці. Наприклад, домогосподарка шукає на ринку не тільки потрібні їй товари але і доступні по ціні, або жінка шукає на ринку не просто косметику, а красу, привабливість, тобто таку косметику, яка б забезпечила їй увагу чоловіків.
Розрізняють два аспекти маркетингу: концепцію та образ дій, або практичний маркетинг.
Концепцiя маркетингу – це система науково-обгрунтованих уявлень про управління виробничо-збутовою діяльністю підприємства за умов розвиненої ринкової економіки, яка будується на комплексі фундаментальних і прикладних досліджень у різних галузях знань (економічна теорія, менеджмент, соціологія, економетрика, психологія та iн.). Вона сформувалася на стику з ними як особлива наукова дисципліна, предметом якої є динаміка й закономірності ринкового обміну, а також принципи й методи адаптації відособленого товаровиробника до реальних економічних і, в першу чергу, ринкових умов.
Практичний маркетинг – це сукупність управлінських рішень, важелів, методів i прийомів, що інтегрують основні органiзацiйнi та господарсько-фiнанcовi функції з розробки та збуту продукції.
Biн передбачає декілька підходів до організації маркетингової діяльності: функціональний, інституціональний i товарний.
Функціональний підхід базується на поелементному аналізі збутової діяльності підприємств, а саме: оптовій реалізації, транспортуванні та збереженні. Головна увага при цьому зосереджується на внутрiшньо-фiрмовому плануванні.
Інституціональний підхід основу маркетингової діяльності вбачає у кінцевій реалізації виробленої продукції, її роздрібний продаж. У центрі уваги тут робота з роздрібним продавцем і стимулювання продажу.
Товарний підхід базується на ретельному вивченні споживчих переваг, з урахуванням яких і здійснюється розробка й модернізація виробів.
На сучасному етапі посилюється системний підхід до організації маркетингової діяльності, який охоплює два аспекти: підсистему управління в середині підприємства, функціонування якої забезпечує зв’язок між виробником і споживачем – мікромаркетинг; підсистему в середині суспільства, через яку досягається управління ринком з метою задоволення потреб кінцевих споживачів – макромаркетинг.
Останній є принципово новим напрямком, який переміщує центр уваги з вивчення проблем окремо взятої фірми до аналізу соціальної системи, в рамках якої вона (фірма) здійснює свою діяльність. Це стало поштовхом для виникнення ряду нових форм підходів до маркетингової діяльності: соціальний, конс’юмеризм, бiхейвiоризм i стратегічне планування.
Соціальний підхід – базується на тому, що предметом маркетингової діяльності стає не лише ринок, а й соцiально-полiтична діяльність. Метою такого підходу є – спостереження за виконанням програм, спрямованих на посилення привабливості соціальної ідеї, виховання певних норм та навичок поведінки (кампанія проти паління) та iн.
Конс’юмеризм – це створення i реалізація системи захисту прав споживача.
Бiхейвiоризм – спрямований на вивчення психології поведінки споживачів у процесі вибору й купівлі товарів, виявлення їх мотивацій та купівельних переваг.
Cтpaтeгiчний маркетинг – передбачає з’ясування зовнішніх факторів i внутрішніх pecypciв підприємства. Стратегічний маркетинг є найпрiоритетнiшим напрямом у країнах з розвинутими ринковими відносинами, який включає в себе внутрішні i зовнішні інвестиції. Такий підхід становить основу сучасної тeopiї маркетингу, що в свою чергу створює методологічну основу практичного маркетингу.
Практичний маркетинг – це програмно-цiльовий підхід до організації виробничо-збутової діяльності підприємств з метою забезпечення найбільшого прибутку при мінімізації комерційного ризику на основі використання комплексу заходів, максимального пристосування підприємства до вимог конкретних споживачів.
Практичний маркетинг орієнтується на вирішення таких завдань:
• обґрунтування доцільності та необхідності виробництва певних товарів шляхом виявлення існуючого або потенційного попиту;
• організація науково-дослідних і дослідно конструкторських робіт, створення зразків і моделей продукції, а також випуск продукції (товарів, послуг), що відповідає попиту споживачів, координація і планування виробничо-фінансової та збутової діяльності підприємств;
• організація та вдосконалення системи (каналів) і методів збуту продукції;
• регулювання і спрямування всієї діяльності підприємства, включаючи поточне (оперативне) управління виробництвом, транспортуванням, пакуванням, оптовою торгівлею, рекламою, технічним і сервісним обслуговуванням;
• опанування запланованих цілей у випуску та збуті продукції.