Необхідність переходу до маркетингу

Перехід від комерційної діяльності до маркетингу обумовлений тими значними зрушеннями в структурі виробництва й збуті, якi відбулись у післявоєнні роки i якi різко змінили всі умови господарювання.
Ці зміни характеризуються як кількісним, так i якісним зростанням виробництва. Так, уже у 50–60-х роках ХХ ст. у розвинутих капіталістичних країнах пропозиція тoвapiв стала значно перевищувати попит. Ще більше загострилась проблема реалізації на внутрішніх i зовнішніх ринках на початку 70-х років у результатi третьої промислової революції. Поява й швидке поширення нових матеріалів, енергії, працезберігаючих технологій призвело до перегляду стратегії і тактики економічної поведінки товаровиробників, кількість яких швидко зростала. Так, наприклад, якщо у 1970 р. в електронної компанії IBM було 20 конкурентів, то у 90-ті роки їх стало п’ять тисяч.
Для сучасного виробництва характерні гнучкість та маневреність, зростання частки спеціалізованої або малосерійної продукції, постійне і швидке оновлення її асортименту. Наприклад, у 1980–1990 роках у США, Японії, Франції щорічно випускали близько 700 нових моделей культурно-побутових товарів, або приблизно дві моделі на день. У США 1985–1989 роках кількість нових найменувань товарів у аптеках-закусочних зросла на 60% і досягла 12055. Частка принципово нових товарів, наприклад, у легкій промисловості у високорозвинутих країнах становить щороку 32–36% (а на Україні всього 5–8%) [9, с.127]. В цих умовах виробники змушені шукати ринки збуту своєї продукції, товарну „нішу” і розширяти її у гострій боротьбі з конкурентами. Тому ключовою проблемою системи управління підприємством стає не лише пристосування його до тієї ситуації, яка складається у сфері споживання і постійно змінюється, але й активний вплив на неї. У цих умовах відбуваються істотні зміни в господарській психології та мисленні бізнесменів. Якщо до початку 70-х років товаровиробники діяли не знаючи або мало знаючи один про одного, часто працювали на невідомий ринок, зосереджуючись переважно на проблемах підвищення продуктивності праці, збільшення обсягів випуску продукції, то нині становище істотно змінилося: підприємці все більше орієнтують виробництво на відомий ринок, покупців, виробляють ті товари, які доцільно й вигідно продати, добре знають потреби ринку й конкретні групи споживачів, тобто „Стрільба здійснюється не у всю зграю птиць, а у кожного птаха (покупця) окремо”.
Організаційно-методичну основу такого виробництва і збуту становить сучасний маркетинг, який ставить виробництво в пряму залежність від вимог ринку.
У цілому, якщо простежити поведінку фірм у ринковій економіці протягом тривалого часу, то слід відмітити такі три етапи (стратегія виробництва, збуту і маркетингу):
1. Стратегія виробництва будується на девізі: „Виробляй скільки можеш, бо ринок необмежений”. Ця стратегія панувала протягом усього періоду становлення і розвитку капіталізму.
2. Стратегія збуту. Діє девіз: „Ось товар, його треба збути”. Посилюється з 30-х років XX ст.
3. Стратегія маркетингу. Існує девіз: „Виробляй те, що можеш продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можна виробити”. Діє з кінця 70-х і поч. 80-х років.
Якщо говорити про черговість розповсюдження маркетингу, то найскоріше він проник у фірми, які виробляли розфасовані товари, а також товари довгострокового використання, і фірми, що випускали промислове обладнання.
Виробники таких товарів, як сталь, хімікати, папір звернулись до маркетингу дещо пізніше. Підприємства сфери послуг також почали вивчати систему маркетингу. Наприклад, авіакомпанії все більше переконуються у тому, що вони працюють у сфері подорожування і туризму, а не просто займаються комерційними повітряними перевезеннями.
Маркетинг проникає в банкірську систему, страхові компанії, ним зацікавились представники вільних професій (адвокати, бухгалтери, ревізори, вчителі, архітектори). Нині маркетингом цікавляться коледжі, лікарні, музеї, церква, поліцейські управління, він проник на міжнародну арену. До речі, існують деякі національні особливості маркетингу. Так, наприклад, японське гасло маркетингу: „Нехай за себе говорять товари”, а американське гасло маркетингу: „Нехай говорять продавці”.
Відомо, що після II світової війни японці створили саме справжнє „економічне чудо”. Вони стали світовим лідером в автомобілебудуванні, кораблебудуванні, виробництві мотоциклів, годинників, побутової електроніки, фотоапаратів, оптики, сталі, комп’ютерів, модного одягу, косметики, металорізальних верстатів, роботів тощо.
Цей успіх, одні пояснюють їх унікальністю в підприємництві, а другі державною допомогою у т.ч. низькими податками. Якщо узагальнити усі ці твердження, то вони зводяться передусім до надзвичайного трудолюбства японців у т.ч. і у маркетингу. Так, японські менеджери навчалися маркетингу в США, але виявилися кращими учнями ніж їхні вчителі. Вони знають як вибирати і виходити на ринок, захистити свою долю на ньому від конкурентів. Так, коли японці вибирають ринок то, по-перше, пропонують товари які при виробництві вимагають високої кваліфікації і великих затрат праці, але незначних природних ресурсів. Це побутова техніка, фотоапарати, годинники, мотоцикли, автомобілі, ліки. По-друге, вони надають перевагу ринку, де споживачі по всьому світу пред’являють до товару одні і тіж вимоги. По-третє, шукають галузі де лідери ринку слабкі, або самозаспокоїлися. По-четверте, виходячи на ринок, японці пропонують аналогічний товар за нижчу ціну або більш якісний товар з новими додатковими властивостями. Вони добре уміють рекламувати свої товари і забезпечують високу культуру обслуговування, прагнуть захопити більшу частину ринку, а не прибуток. Ставши лідером на ринку, вони намагаються зберегти свою долю шляхом постійного поліпшення якості товару.
Б. КУЗНЯК