Мета і системи управління маркетингом

Маркетинг у тій чи іншій мірі зачіпає інтереси покупця, продавця і рядового громадянина. Ці інтереси можуть бути різними.
Так, покупця, який хоче придбати, наприклад, магнітофон, цікавить:
– чи достатній в магазині вибір марок?
– чи хоч одна марка має ту характеристику, яка найбільше цікавить покупця?
– чи доступна ціна?
– чи продавець бажає мені (покупцю) допомогти чи просто хоче збути свій товар?
– чи існує добре налагоджена система післягарантійного обслуговування?
Тобто покупця цікавить передусім високоякісний і недорогий товар, який би йому добре слугував.
Що стосується продавця, то у нього інша мета, проблема. Він повинен знати:
– яких саме характеристик чекають від магнітофонів покупці?
– хто ці покупці і які нужди фірма повинна намагатися задовольнити?
– який повинен бути дизайн і ціна?
– яку гарантію і сервіс слід запропонувати?
– які заходи доцільно здійснити по реалізації товару (рекламу, стимул)?
Потреба в усьому цьому обумовлена тим, що ринок насичений і тому продавцю потрібно добре попрацювати, щоб реалізувати товар.
Що стосується суспільства: зокрема, громадянина, який може виступати в ранзі депутата, сенатора, чи представника захисної організації прав споживача, то його турбує:
– Чи запропоновані товари є безпечні і надійні?
– Наскільки реклама, описові характеристики, відповідають реальній дійсності?
– Чи достатня на ринку конкуренція і можливість вибору у покупця?
– Чи справедливо обходяться з покупцями продавці і працівники сервісу?
– Чи виробництво і упаковка товару не завдає шкоди навколишньому середовищу?
Система маркетингу повинна всі ці проблеми вирішувати.
Як сприймають маркетинг покупці?
Різні люди, споживачі по-різному відносяться до маркетингу: одні його схвалюють оскільки вважають, що він сприяє підвищенню життєвого рівня населення, другі – критично ставляться до маркетингу, бо на їх думку він часто штовхає людей на придбання тих товарів, без яких можна обійтися. Крім цього, маркетинг приводить до підвищення вартості товару і ціни за рахунок зростання витрат по збуту, високої вартості реклами, стимулюючих заходів, надмірних націнок. Проте прихильники маркетингу намагаються спростувати ці твердження опонентів.
Яка в дійсності мета системи маркетингу?
Існує 4 альтернативних відповіді на це запитання:
1) досягнення максимально можливого рівня споживання;
2) досягнення максимальної споживної задоволеності;
3) надання максимально широкого вибору товару;
4) максимальне підвищення якості життя.
1. Досягнення максимально можливого рівня споживання.
Багато ділових людей вважає, що метою маркетингу є досягнення максимально високого рівня споживання, яке відкриває великі можливості для розширення виробництва, зайнятості і зростання багатства країни. Однак не всі люди, в тому числі ділові, поділяють цю точку зору. Дехто вважає, що великий достаток матеріальних благ не обов’язково веде до великого щастя. Їх девіз „небагато – це здорово”.
2. Досягнення максимальної споживної задоволеності.
Прихильники цієї точки зору вважають, що метою системи маркетингу є досягнення максимальної споживної задоволеності. Наприклад, жінки купують не просто шампунь, а чисте, красиве і слухняне волосся, бо саме це їх цікавить. Матері купують для малят не просто харчі, а їх поживність, „рум’яні щічки”.
Володіння великим гардеробом не є самоціллю. Воно виправдано лише тоді, коли є можливість одітися на всі випадки життя: на роботу, в театр, у гості, на стадіон, на прогулянку тощо.
Слабкою стороною цієї точки зору є те, що рівень споживної задоволеності досить важко виміряти. Нерідко він залежить від того, яка кількість споживачів користується тим чи іншим товаром. Наприклад, Мерседес один в місті чи їх сотні, чи плаття одне на все місто (чи університет), чи зустрічається на кожному кроці.
3. Надання максимально широкого вибору товару.
Дехто вважає, що мета системи маркетингу – це надання споживачу максимально широкого вибору товарів. Тобто, щоб кожний покупець зміг вибрати товар на свій смак і найкраще задовольнити свої потреби. З однієї сторони це добре, але з другої – веде до збільшення витрат, оскільки в цих умовах товари стануть дорожчати так як їх асортимент зростає, а кількість товару того чи іншого асортименту зменшується. При цьому збільшується час на придбання товару. Та і не завжди збільшення асортименту товарів веде до розширення вибору. Наприклад, випускаються десятки найменувань пива, яке мало чим відрізняється одне від другого. Тому покупці не рідко губляться у великому асортименті і висловлюють своє незадоволення.
До речі в Україні випускається близько 100 марок пива. Як вибирати пиво? Класичне пиво містить 5% алкоголю за густини 12%, виготовляється з хмелю, солоду і води. Шапка піни повинна становити 3–4 см. Чим довше тримається піна в т.ч. на стінках бокала, тим якісніше пиво. Друга важлива ознака – колір пива.
Світле пиво повинно мати золотистий, світлий, прозорий колір. Темні сорти пива – густіші, щільніші, начебто маслянисті.
Традиційне світле пиво на смак різке, гіркувате, „кольке”. Темне пиво солодкувате, тягуче, із присмаком скоринки хліба. Найкраще пити пиво із склянки або кухля зі скла, порцеляни, кераміки та дерева. Не варто пити пиво з пляшки, на ходу, а шляхетно у компанії. З чим пити? З сиром, чіпсами, креветками, горіхами, рибою-в’яленою, сушеною.
Б. КУЗНЯК