Концепції управління маркетингом

Слід розрізняти концепцію маркетингу і сам маркетинг. Концепція – це сприйняття, система поглядів на певне явище, спосіб розуміння, тлумачення якихось явищ, основна ідея будь-якої теорії.
Концепція маркетингу – це філософія, склад або спрямованість ділового мислення, а маркетинг – це процес або спрямованість дій у бізнесі.
Маркетинг – це сукупність управлінських рішень, важелів, методів і прийомів у сфері виробництва і збуту товарів.
Звичайно, склад мислення визначає і характер практичних дій. Таким чином, концепція маркетингу – це філософія мислення. Вона (концепція) включає прийняття рішень в усіх видах діяльності підприємств щоб забезпечити їх успіх на ринку, що в свою чергу вимагає здійснення різноманітних видів організаційної, управлінської та збутової роботи.
Разом з цим маркетинг є своєрідною „оболонкою”, яка поєднує всі види діяльності, що ґрунтуються на виявленні та врахуванні потреб, їх реальному втіленні у процесі НД і ДК робіт, а також виробництві, стимулюванні попиту і руху продукції від виробника до споживача.
Існує п’ять основних підходів, на основі яких фірми ведуть свою маркетингову діяльність:
1) концепція удосконалення виробництва;
2) концепція удосконалення товару;
3) концепція інтенсифікації комерційних зусиль;
4) концепція маркетингу;
5) концепція соціально-етичного маркетингу.
Названі концепції відбивають процес, різні етапи в розвитку ринкової економіки у високо розвинутих країнах за останні 50 років. Ці етапи характеризуються тим, що спостерігається тенденція від нарощування обсягу виробництва, поліпшення якості товару до якнайкращого задоволення потреб споживача, підвищення якості його життя, вирішення соціально-етичних проблем.
1. Концепція удосконалення виробництва.
Вона стверджує, що споживачі будуть доброзичливі до товарів, які широко розповсюджені і доступні по ціні. Тому керівництво фірми повинно зосереджувати свою увагу на удосконаленні виробництва і підвищенні ефективності системи розподілу.
Ця концепція використовується у 2-х ситуаціях:
а) коли попит на товари перевищує пропозицію. Завдання фірми – збільшити обсяг виробництва;
б) коли собівартість продукції досить висока і тому необхідно її знизити шляхом підвищення продуктивності праці, щоб товари були доступні більшій кількості споживачів.
Цю концепцію у 20-ті роки ХХ ст. застосував Г. Форд, який вважав, що вироблений його фірмою автомобіль повинен продаватися за суму грошей, яку робітник може заробити за 100 днів (4 місяці).
Для цього він перевів виробництво автомобілів на конвеєрну основу. До речі ця концепція зберігається і зараз. Цю концепцію необхідно використовувати і нашим підприємствам, які випускають дорогу продукцію, часто недоступну для покупця, що веде до затоварення складів. Так, запорізький автозавод працює не на повну потужність, оскільки немає збуту „Таврії”. Адже вона коштує від 18 тис. до 20 тис. грн. Таку суму наш працівник може заробити за 25–30 місяців при зарплаті у 700 грн. або за 2–2,5 роки.
2. Концепція удосконалення товару.
Вона твердить, що споживачі будуть схильні до товару високої якості: з кращими експлуатаційними властивостями, а тому фірма повинна зосередити свою увагу на підвищенні якості товару. Ця концепція виникає в умовах насичення ринку, і тому чим кращий товар, тим більший успіх матиме фірма. Однак це інколи може призвести до короткозорості. Наприклад, чим краща пастка для мишей, тим більший попит на неї. Насправді покупців цікавить не красива пастка, а відсутність мишей. Тому фірма може прогоріти, якщо зосередить усю увагу на поліпшенні якості пастки.
Другим прикладом можуть бути логарифмічні лінійки, коли їх виробники вважали, що інженерам потрібні лінійки, а не можливість здійснювати розрахунки, і не помітили своїх конкурентів по виготовленню кишенькових калькуляторів. Або, наприклад, середні школи, коледжі чомусь вважають що їх випускники заінтересовані в отриманні загальної гуманітарної освіти і не помічають інтересу до отримання професійної підготовки.
Залізничні компанії, у свій час, постраждали від помилки, вважаючи, що споживачу потрібні поїзди, а не засіб пересування і не помітили всезростаючої конкуренції з боку власників літаків, автобусів, вантажних і легкових автомобілів.
3. Концепція інтенсифікації комерційних зусиль.
Вона твердить, що споживачі не будуть купувати товари фірми в достатній кількості, якщо вона не докладе значних зусиль в сферу збуту і стимулювання.
Ця концепція реалізується через: а) посилення реклами, б) комівояжерство, в) застосування „жорсткої продажі”. Завдання полягає у тому, щоб поставити покупця психологічно в таку ситуацію, щоб він переконався в тому, що без цього товару йому не обійтися. І якщо він його зараз не купить, то потім буде жалкувати. Наприклад, в магазині де демонструють автомобілі, продавець помітив, що клієнта найбільше приваблює певна марка. Однак він ніяк не наважується на покупку оскільки його не влаштовує ціна. З’ясувавши це, продавець довірливо говорить, що спробує умовити боса відносно скидки. Він виходить із залу і повертається через 5-7 хвилин і повідомляє покупця, що йому з трудом вдалося умовити боса на скидку. Спектакль розіграно. Клієнт задоволений. Покупка здійснена.
Наступним прикладом може бути розповсюдження телефонних апаратів у США в результаті чого в кожному жилому будинку чи квартирі їх нараховується по декілька штук (у прихожій, на кухні, спальні, ванній та ін.).
4. Концепція маркетингу.
Вона твердить, що запорукою досягнення мети фірми є визначення нужд і потреб цільових ринків і забезпечення бажань, потреб споживача, більш ефективними і більш продуктивними ніж у конкурентів способами. Це вимагає глибокого вивчення ринку, високої культури продажу, етики праці. Тут діють девізи: „Виробляйте те, що можна продати, замість того, щоб намагатися продати те, що можна виробити”; „Любіть клієнта, а не товар”; „Ідучи на зустріч бажанням клієнтів здобувайте вигоду”.
Якщо концепція інтенсифікації комерційних зусиль по збуту спрямована на нужди продавця, якому хочеться за всяку ціну реалізувати товар, то концепція маркетингу – це зосередження уваги на нуждах покупця щоб йому продати саме те, що він хоче купити і здійснити це найкращим чином. Тобто вгодити покупцю товаром, поставкою і після продажним обслуговуванням.
Концепцію „Маркетинга” досить успішно використовує американська корпорація „Макдональдс”, яка працює з 1955 р. і має більше 23 тис. ресторанів у 111 країнах, включаючи Україну. На її долю припадає 40% швидкого обслуговування їжею (біфштекс, булочка, жарена картопля, напій). Її стратегія зосереджена на 3-х словах: якість, сервіс, чистота. Замовлення виконується не пізніше ніж через 5 хвилин. Щоб закусочна не перетворилася в зборище для підлітків, тут немає ні музикальних автоматів, ні телефону, ні автоматів по продажу сигарет, газет. „Макдональдс” відвідує не лише молодь, але і сім’ї. Особливо люблять тут бувати діти. Робота фірми постійно вдосконалюється, як по виготовленню продукції, так і по її реалізації, вибору місця розташування
5. Концепція соціально-етичного маркетингу.
Вона твердить, що реалізація концепції маркетингу повинна поєднуватися з одночасним зростанням добробуту споживача і суспільства в цілому, вести до підвищення якості життя. А останнє включає:
1) якість, кількість, асортимент, доступність і ціну товару. Якість товару це його: надійність, екологічність, економність, довговічність, конкурентноздатність, імідж товарної марки;
2) якість фізичного середовища;
3) якість культурного середовища.
Концепція соціально-етичного маркетингу породжена піклуванням про те, щоб чистий, чи звичайний маркетинг не вів до погіршення навколишнього середовища, нестачі природних ресурсів, інфляції, занедбаності сфери соціальних послуг. Тобто щоб інтереси фірми (прибуток) не вступали у суперечність з інтересами споживача і суспільства.
Концепція соціально-етичного маркетингу вимагає збалансування, погодження трьох факторів:
1) прибутку фірми;
2) потреб покупця;
3) інтересів суспільства.
Концепція соціально-етичного маркетингу сформувалась у кінці 70-х і на початку 80-х років XX ст. Вона виникла для того, щоб не допускати конфліктів між фірмою, покупцем і суспільством. Наприклад, фірма „Coca-cola” вважається досить солідною компанією, що випускає прекрасні безалкогольні напої, які користуються великим попитом у споживачів. Однак, організації по захисту прав споживачів і збереження навколишнього середовища звинувачують цю фірму в тому, що:
– напій має малу харчову цінність;
– „Coca-cola” містить цукор і фосфорну кислоту, що приносять шкоду зубам;
– бромоване рослинне масло, яке застосовується в напої, не внесено до списку тих продуктів, які вважаються нешкідливими;
– кофеїн, що міститься в напоях „Coca-cola” інколи викликає судороги, безсоння, розлад шлунку;
– у напій „Coca-cola” входить сахарин, який заборонено вживати в їжу;
– фірма використовує все більше одноразових пляшок, які забруднюють навколишнє середовище.
Ці і подібні їм явища і привели до появи концепції соціально-етичного маркетингу. Вони спонукають не допускати забруднення навколишнього середовища, запроваджувати безвідходну технологію, спростовувати чи не давати підстав для звинувачень.
Таким чином, якщо раніше фірми зосереджували свою увагу на перших трьох концепціях і переслідували головним чином, отримання якомога більшого прибутку, то в подальшому при запровадженні маркетингу, вони стали все більше піклуватися про задоволення потреб споживача, а також враховувати інтереси суспільства. Тільки за таких умов фірма може розраховувати на отримання належного прибутку
Б. КУЗНЯК