Суть і завдання управління маркетингом
Суть і завдання управління маркетингом
Ринкова економіка функціонує з однієї сторони на основі саморегулювання, а з другої – системи управління. Саморегулювання здійснюється ринком, через попит , пропозицію, ціни, конкуренцію, а управління – на основі мікро і макрорегулювання.
Що таке Управління?
Управління – це цілеспрямований упорядкований процес впливу на суспільну працю з метою отримання бажаних результатів. Його завдання – організовувати, погоджувати та контролювати господарську діяльність окремих працівників і виробничих суб’єктів для того, щоб досягти наперед поставленої мети.
Управління маркетингом – це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, спрямованих на встановлення і підтримання вигідних обмінів з покупцями з метою отримання якомога більшого прибутку шляхом зростання обсягу збуту, збільшення долі на ринку, найкращого задоволення потреб споживача.
Завдання управління маркетингом полягає у тому, щоб впливати на рівень, час і характер попиту, таким чином, щоб це допомагало установі, фірмі досягти тієї мети, яку вона ставить перед собою: отримати максимальний прибуток, чи бути лідером в реалізації товару, чи вижити, не збанкрутувати.
Коротко кажучи, управління маркетингом – це управління попитом.
Тому основним завданням управління маркетингом є:
1. Визначити який товар, з якими споживчими властивостями і якостями, по якій ціні, в яких місцях бажає придбати покупець.
2. Маркетинг повинен сприяти покращенню якості життя; товари мусять бути не лише добротними, але і доступними для споживача, а розвиток бізнесу не повинен погіршувати екологію.
3. У своїх діях фірмі слід керуватись не епізодичними вигодами, а довготривалими.
4. Фірма повинна не лише задовольняти вимоги ринку, покупця, але і активно впливати на нього, тобто формувати попит.
Для фірми управління маркетингом – це розроблення і реалізація такого маркетингу, який би забезпечив бажаний рівень попиту на її товари.
На практиці, у реальній дійсності в той чи інший час, рівень існуючого попиту може бути нижчим бажаного, відповідати йому, або перевищувати його.
У цілому розрізняють 8 ситуацій, або станів попиту на ринку.
1. Від’ємний попит.. Він характеризується тим, що чимало споживачів недолюблюють товар чи послугу і навіть готові на певні втрати, щоб їх уникнути. Наприклад, не всі люди, в яких хворі зуби, бажають відвідувати стоматологічний кабінет. У вегетаріанців відсутній попит на м’ясо та м’ясні вироби. Роботодавці не бажають брати на роботу колишніх в’язнів і алкоголіків.
Завдання маркетингу – проаналізувати причини цих явищ і розробити програму їх усування з метою зародження попиту на відповідні товари, послуги, доведення його до пропозиції. Яким чином?
Переконувати людей із хворими зубами в необхідності їх лікування, бо від цього залежить стан здоров’я. Доцільно також рекламувати гарні здорові зуби, через посмішку красивих жінок чи чоловіків.
Доводити вегетаріанцям, що споживання білків тваринного походження є таким же необхідним, як і білків рослинного походження. Адже організм людини вимагає різноманітної їжі, яка позначається, впливає на стан здоров’я людини. Колишні в’язні, чи алкоголіки – це не безнадійні люди, вони також можуть добре працювати, але для них необхідно встановити більш жорсткі умови при прийомі на роботу.
2. Відсутність попиту. Споживач не зацікавлений у товарі, або байдужий до нього. Наприклад, фермери не зацікавлені у використанні нових хімікатів чи насіння, бо нічого про них не знають. Учні, студенти не бажають вивчати іноземну мову, бо думають, що вона їм у житті не знадобиться.
Завдання маркетингу – дати фермеру повну інформацію про переваги запропонованого товару, довести, що товар конче потрібний покупцю. Для студентів і учнів доцільно організовувати зустрічі з їх однолітками із зарубіжних країн, а якщо є можливість – з’їздити за кордон і це буде найкращим переконанням в необхідності знання іноземної мови.
3. Прихований попит.. Споживач має потребу в товарі, яку неможливо задовольнити при існуючих товарах. Наприклад, фірма „Соні” якось висунула ідею, що маленький „плеєр” може піти в реалізацію, якщо його випустити окремо і продавати по невисокій ціні. Дехто заперечував, посилаючись на те, що програвачі є в квартирах, автомобілях, є магнітофони. Однак з’ясувалося, що чимало людей люблять слухати музику „на ходу” через навушники. Крім того, людина яка живе в місті має потребу „відключатися” від оточуючого шуму. Так почали випускати плеєри. Потреби спочатку не було, але вона була вгадана. Таким же чином стали випускати відеомагнітофони, хоч телепередачі в розвинених країнах ідуть одночасно по 60–100 телеканалах. Однак, у людей є потреба дивитися те, що хочеться і тоді, коли хочеться, чи є час.
Завдання маркетингу – оцінити величину потенціального ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.
4. Падаючий попит. Рано чи пізно попит на той чи інший товар починає падати. Завдання маркетингу – з’ясувати причини цього і вирішити, що треба зробити для недопущення спаду попиту.
Прикладом можуть бути джинси. Вперше вони були пошиті 20.05.1873 р., німцем Леві Штраусом, який жив у США і рекомендував їх, як зручний одяг для шахтарів і шукачам золота. Але з часом попит на джинси почав падати оскільки кількість покупців була обмежена. Тому фірми стали рекомендувати джинси ковбоям (яких також не так багато), а потім усім категоріям населення як зручний повсякденний одяг, починаючи від прибиральниці і закінчуючи президентом країни. У 80-х роках XX ст. на зміну джинсам почали приходити „варьонки”. Другим прикладом може бути цукор. У 70-х роках значно поширилась думка про шкідливість цукру для людини. Називалося близько 70 захворювань, зумовлюваних споживанням цукру (діабет, карієс, мігрень). Це призвело до деякого зменшення попиту на цукор.
Дослідження, проведені у США, Англії та інших країнах показали, що споживання цукру не може призвести до серйозних захворювань тому, що він є очищеним і природним продуктом харчування. Дійсними причинами зазначених захворювань є спадкові фактори, недотримання вимог гігієни, неправильний режим харчування. Цю інформацію маркетологи з успіхом використовували для збільшення обсягу продаж цукру і домоглися позитивних результатів.
5. Нерегулярний попит.. У багатьох підприємствах попит коливається по сезонах, і навіть протягом дня. Завдання маркетингу згладити коливання попиту, або пристосуватися до нього. Наприклад, випускати міський транспорт відповідно до напливу пасажирів (найбільше зранку та ввечері).
Існує сезонний попит на одяг. Тому його реалізацію потрібно планувати посезонно. Якщо протягом сезону одяг не буде продано, то тоді розпродаж здійснюється по знижених цінах з метою звільнення полиць для товару під новий сезон.
Існує пік попиту на товари перед святами. Фірми це враховують і випускають в цей час багато товарів за дещо нижчими цінами. Але оскільки обсяг реалізації зростає, то і зростає прибуток фірми. Після свят, невдалі подарунки магазин обмінює на інші, або повертає гроші. Тому у зарубіжних країнах подарунок вручається разом із чеком та етикеткою.
6. Повноцінний попит. Фірма повністю задоволена своїм оборотом. Завдання маркетингу – підтримувати існуючий рівень попиту. При цьому необхідно підтримувати попит незважаючи на існуючу конкуренцію. Для цього потрібно піклуватися про якість товару, високу культуру обслуговування, вивчати рівень задоволення потреб споживача.
7. Надмірний попит.. Він має місце тоді, коли рівень попиту вищий ніж фірма може чи бажає задовольнити. Наприклад, наплив відпочиваючих у літні місяці більший, ніж може прийняти курортна місцевість. Завдання маркетингу, який в даній ситуації називають „демаркетингом”, – знизити рівень попиту до прийнятного. А чому не збільшити рівень пропозиції? Тому що попит може носити тимчасовий характер, як сплеск попиту. У зв’язку з цим не завжди доцільно, вигідно розширювати виробництво. Можна і потрібно дещо збити попит через підвищення цін. Проводячи такий демаркетинг, фірма думає про майбутнє. Адже, стрімке нарощування обсягу виробництва може призвести до фінансових ускладнень, банкрутства. В даній ситуації мета маркетингу – не ліквідувати попит, а лише дещо знизити його рівень. Наприклад, влітку плату за відпочинок підвищувати, а в інші пори року знижувати.
8. Нераціональний попит. Це стосується товарів, які шкідливі для здоров’я людини (горілчані, тютюнові вироби, наркотики). Завдання маркетингу – переконати людей відмовитися від шкідливих звичок. Для цього використовується відповідна інформація, наприклад, у світі від куріння помирає щороку 3,5 млн. чоловік, або 10 тисяч щодня. На Україні щороку від хвороб пов’язаних з курінням помирає більше 100 тисяч чоловік. З метою зменшення споживання шкідливих для здоров’я людини товарів, на них підвищуються ціни. Одночасно проводиться реклама здорового способу життя. До речі, деякі фірми підвищують заробітну плату робітникам, які кинули палити. В багатьох зарубіжних країнах і в Україні прийнято закони про заборону курити в громадських місцях.
У зв’язку з тим, що управління маркетингом – це свідомий процес, спрямований на досягнення бажаного обсягу продажу товарів на цільовому ринку, виникає запитання: яким повинно бути співвідношення інтересів підприємства, продавця, покупців і суспільства? Адже ці інтереси часто суперечать одні другим. Так, продавець зацікавлений продати товар якомога дорожче, а покупець – придбати подешевше. Громадськість зацікавлена, щоб товари були добротними, безпечними у споживанні і щоб бізнес не завдавав шкоди природі. Тому необхідно, щоб маркетингова діяльність була досить гнучкою, а організація що здійснює цю діяльність, усвідомлювала свою соціально-економічну відповідальність перед покупцями та суспільством.
Завдання служби маркетингу – знайти на ринку стільки покупців, щоб повністю реалізувати вироблену фірмою продукцію, чи запропонувати нові послуги. Крім цього, маркетинг повинен впливати на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало підприємству в досягненні тієї мети, яку воно ставить перед собою. Тобто, управління маркетингом – це управління попитом .
Кожна фірма діє в конкретних умовах і в залежності від стану ринку може розробляти і застосовувати відповідні концепції.
Б. КУЗНЯК
Ринкова економіка функціонує з однієї сторони на основі саморегулювання, а з другої – системи управління. Саморегулювання здійснюється ринком, через попит , пропозицію, ціни, конкуренцію, а управління – на основі мікро і макрорегулювання.
Що таке Управління?
Управління – це цілеспрямований упорядкований процес впливу на суспільну працю з метою отримання бажаних результатів. Його завдання – організовувати, погоджувати та контролювати господарську діяльність окремих працівників і виробничих суб’єктів для того, щоб досягти наперед поставленої мети.
Управління маркетингом – це аналіз, планування, перетворення в життя і контроль за проведенням заходів, спрямованих на встановлення і підтримання вигідних обмінів з покупцями з метою отримання якомога більшого прибутку шляхом зростання обсягу збуту, збільшення долі на ринку, найкращого задоволення потреб споживача.
Завдання управління маркетингом полягає у тому, щоб впливати на рівень, час і характер попиту, таким чином, щоб це допомагало установі, фірмі досягти тієї мети, яку вона ставить перед собою: отримати максимальний прибуток, чи бути лідером в реалізації товару, чи вижити, не збанкрутувати.
Коротко кажучи, управління маркетингом – це управління попитом.
Тому основним завданням управління маркетингом є:
1. Визначити який товар, з якими споживчими властивостями і якостями, по якій ціні, в яких місцях бажає придбати покупець.
2. Маркетинг повинен сприяти покращенню якості життя; товари мусять бути не лише добротними, але і доступними для споживача, а розвиток бізнесу не повинен погіршувати екологію.
3. У своїх діях фірмі слід керуватись не епізодичними вигодами, а довготривалими.
4. Фірма повинна не лише задовольняти вимоги ринку, покупця, але і активно впливати на нього, тобто формувати попит.
Для фірми управління маркетингом – це розроблення і реалізація такого маркетингу, який би забезпечив бажаний рівень попиту на її товари.
На практиці, у реальній дійсності в той чи інший час, рівень існуючого попиту може бути нижчим бажаного, відповідати йому, або перевищувати його.
У цілому розрізняють 8 ситуацій, або станів попиту на ринку.
1. Від’ємний попит.. Він характеризується тим, що чимало споживачів недолюблюють товар чи послугу і навіть готові на певні втрати, щоб їх уникнути. Наприклад, не всі люди, в яких хворі зуби, бажають відвідувати стоматологічний кабінет. У вегетаріанців відсутній попит на м’ясо та м’ясні вироби. Роботодавці не бажають брати на роботу колишніх в’язнів і алкоголіків.
Завдання маркетингу – проаналізувати причини цих явищ і розробити програму їх усування з метою зародження попиту на відповідні товари, послуги, доведення його до пропозиції. Яким чином?
Переконувати людей із хворими зубами в необхідності їх лікування, бо від цього залежить стан здоров’я. Доцільно також рекламувати гарні здорові зуби, через посмішку красивих жінок чи чоловіків.
Доводити вегетаріанцям, що споживання білків тваринного походження є таким же необхідним, як і білків рослинного походження. Адже організм людини вимагає різноманітної їжі, яка позначається, впливає на стан здоров’я людини. Колишні в’язні, чи алкоголіки – це не безнадійні люди, вони також можуть добре працювати, але для них необхідно встановити більш жорсткі умови при прийомі на роботу.
2. Відсутність попиту. Споживач не зацікавлений у товарі, або байдужий до нього. Наприклад, фермери не зацікавлені у використанні нових хімікатів чи насіння, бо нічого про них не знають. Учні, студенти не бажають вивчати іноземну мову, бо думають, що вона їм у житті не знадобиться.
Завдання маркетингу – дати фермеру повну інформацію про переваги запропонованого товару, довести, що товар конче потрібний покупцю. Для студентів і учнів доцільно організовувати зустрічі з їх однолітками із зарубіжних країн, а якщо є можливість – з’їздити за кордон і це буде найкращим переконанням в необхідності знання іноземної мови.
3. Прихований попит.. Споживач має потребу в товарі, яку неможливо задовольнити при існуючих товарах. Наприклад, фірма „Соні” якось висунула ідею, що маленький „плеєр” може піти в реалізацію, якщо його випустити окремо і продавати по невисокій ціні. Дехто заперечував, посилаючись на те, що програвачі є в квартирах, автомобілях, є магнітофони. Однак з’ясувалося, що чимало людей люблять слухати музику „на ходу” через навушники. Крім того, людина яка живе в місті має потребу „відключатися” від оточуючого шуму. Так почали випускати плеєри. Потреби спочатку не було, але вона була вгадана. Таким же чином стали випускати відеомагнітофони, хоч телепередачі в розвинених країнах ідуть одночасно по 60–100 телеканалах. Однак, у людей є потреба дивитися те, що хочеться і тоді, коли хочеться, чи є час.
Завдання маркетингу – оцінити величину потенціального ринку і створити ефективні товари і послуги, здатні задовольнити попит.
4. Падаючий попит. Рано чи пізно попит на той чи інший товар починає падати. Завдання маркетингу – з’ясувати причини цього і вирішити, що треба зробити для недопущення спаду попиту.
Прикладом можуть бути джинси. Вперше вони були пошиті 20.05.1873 р., німцем Леві Штраусом, який жив у США і рекомендував їх, як зручний одяг для шахтарів і шукачам золота. Але з часом попит на джинси почав падати оскільки кількість покупців була обмежена. Тому фірми стали рекомендувати джинси ковбоям (яких також не так багато), а потім усім категоріям населення як зручний повсякденний одяг, починаючи від прибиральниці і закінчуючи президентом країни. У 80-х роках XX ст. на зміну джинсам почали приходити „варьонки”. Другим прикладом може бути цукор. У 70-х роках значно поширилась думка про шкідливість цукру для людини. Називалося близько 70 захворювань, зумовлюваних споживанням цукру (діабет, карієс, мігрень). Це призвело до деякого зменшення попиту на цукор.
Дослідження, проведені у США, Англії та інших країнах показали, що споживання цукру не може призвести до серйозних захворювань тому, що він є очищеним і природним продуктом харчування. Дійсними причинами зазначених захворювань є спадкові фактори, недотримання вимог гігієни, неправильний режим харчування. Цю інформацію маркетологи з успіхом використовували для збільшення обсягу продаж цукру і домоглися позитивних результатів.
5. Нерегулярний попит.. У багатьох підприємствах попит коливається по сезонах, і навіть протягом дня. Завдання маркетингу згладити коливання попиту, або пристосуватися до нього. Наприклад, випускати міський транспорт відповідно до напливу пасажирів (найбільше зранку та ввечері).
Існує сезонний попит на одяг. Тому його реалізацію потрібно планувати посезонно. Якщо протягом сезону одяг не буде продано, то тоді розпродаж здійснюється по знижених цінах з метою звільнення полиць для товару під новий сезон.
Існує пік попиту на товари перед святами. Фірми це враховують і випускають в цей час багато товарів за дещо нижчими цінами. Але оскільки обсяг реалізації зростає, то і зростає прибуток фірми. Після свят, невдалі подарунки магазин обмінює на інші, або повертає гроші. Тому у зарубіжних країнах подарунок вручається разом із чеком та етикеткою.
6. Повноцінний попит. Фірма повністю задоволена своїм оборотом. Завдання маркетингу – підтримувати існуючий рівень попиту. При цьому необхідно підтримувати попит незважаючи на існуючу конкуренцію. Для цього потрібно піклуватися про якість товару, високу культуру обслуговування, вивчати рівень задоволення потреб споживача.
7. Надмірний попит.. Він має місце тоді, коли рівень попиту вищий ніж фірма може чи бажає задовольнити. Наприклад, наплив відпочиваючих у літні місяці більший, ніж може прийняти курортна місцевість. Завдання маркетингу, який в даній ситуації називають „демаркетингом”, – знизити рівень попиту до прийнятного. А чому не збільшити рівень пропозиції? Тому що попит може носити тимчасовий характер, як сплеск попиту. У зв’язку з цим не завжди доцільно, вигідно розширювати виробництво. Можна і потрібно дещо збити попит через підвищення цін. Проводячи такий демаркетинг, фірма думає про майбутнє. Адже, стрімке нарощування обсягу виробництва може призвести до фінансових ускладнень, банкрутства. В даній ситуації мета маркетингу – не ліквідувати попит, а лише дещо знизити його рівень. Наприклад, влітку плату за відпочинок підвищувати, а в інші пори року знижувати.
8. Нераціональний попит. Це стосується товарів, які шкідливі для здоров’я людини (горілчані, тютюнові вироби, наркотики). Завдання маркетингу – переконати людей відмовитися від шкідливих звичок. Для цього використовується відповідна інформація, наприклад, у світі від куріння помирає щороку 3,5 млн. чоловік, або 10 тисяч щодня. На Україні щороку від хвороб пов’язаних з курінням помирає більше 100 тисяч чоловік. З метою зменшення споживання шкідливих для здоров’я людини товарів, на них підвищуються ціни. Одночасно проводиться реклама здорового способу життя. До речі, деякі фірми підвищують заробітну плату робітникам, які кинули палити. В багатьох зарубіжних країнах і в Україні прийнято закони про заборону курити в громадських місцях.
У зв’язку з тим, що управління маркетингом – це свідомий процес, спрямований на досягнення бажаного обсягу продажу товарів на цільовому ринку, виникає запитання: яким повинно бути співвідношення інтересів підприємства, продавця, покупців і суспільства? Адже ці інтереси часто суперечать одні другим. Так, продавець зацікавлений продати товар якомога дорожче, а покупець – придбати подешевше. Громадськість зацікавлена, щоб товари були добротними, безпечними у споживанні і щоб бізнес не завдавав шкоди природі. Тому необхідно, щоб маркетингова діяльність була досить гнучкою, а організація що здійснює цю діяльність, усвідомлювала свою соціально-економічну відповідальність перед покупцями та суспільством.
Завдання служби маркетингу – знайти на ринку стільки покупців, щоб повністю реалізувати вироблену фірмою продукцію, чи запропонувати нові послуги. Крім цього, маркетинг повинен впливати на рівень, час і характер попиту таким чином, щоб це допомагало підприємству в досягненні тієї мети, яку воно ставить перед собою. Тобто, управління маркетингом – це управління попитом .
Кожна фірма діє в конкретних умовах і в залежності від стану ринку може розробляти і застосовувати відповідні концепції.
Б. КУЗНЯК
Категорія: Економіка
Автор: admin от 5-10-2012, 21:42, Переглядів: 4046