Проблеми становлення маркетингу в економіці України » Народна Освіта


Народна Освіта » Економіка » Проблеми становлення маркетингу в економіці України






Проблеми становлення маркетингу в економіці України

В умовах командної економіки підприємства працювали на основі суворого централізму. Згори їм встановлювали плани виробництва продукції, її збут, визначались постачальники і покупці продукції. Усім цим займався Держплан, міністерства та відомства.
В умовах ринкової економіки усі питання виробництва, збуту, цін, постачальників, покупців вирішує само підприємство і ринок. Для того, щоб підприємства в повній мірі запрацювали в нових умовах, їм необхідна передусім інформація про стан ринку, а для цього потрібно запроваджувати маркетинг. Це вимагає докорінної перебудови системи управління. Воно повинно здійснюватись у напрямку задоволення потреб людини, а не заради самого виробництва і мілітаризації економіки, що було характерним для командної економіки. В Україні уже зроблені перші кроки в цьому напрямку. Якщо у 1990 р. на військові потреби працювало 700 підприємств, то у 1995 р. – 100, а обсяг військової продукції скоротився за цей час у 10 разів. Правда відповідного збільшення випуску цивільної продукції не відбулось.
Крім структурної перебудови пріоритетними напрямками маркетингової діяльності повинні бути дослідження та планування асортименту потрібної споживачу продукції, підвищення ефективності виробництва на основі запровадження сучасної техніки і технології та форм реалізації продукції на внутрішньому і зовнішньому ринку.
Планування асортименту продукції повинно бути спрямоване на формування виробничих програм з тим, щоб задовольнити потреби споживачів у тій чи іншій продукції, домогтись оптимізації її показників – якість і ціна.
Першочерговою і головною умовою освоєння маркетингу підприємствами України є перебудова господарського мислення спеціалістів на всіх рівнях управління і насамперед в первинній ланці народного господарства. А для цього на перше місце повинні бути поставлені інтереси споживача, а не колективний егоїзм виробника. В пресі, по телебаченню часто подається інформація, що наші склади завалені продукцією, яка не знаходить збуту. І справа не лише в низьких грошових доходах населення, але і в тому, що ціни на товари досить високі, а їх якість часто залишається низькою. Крім того, бракує інформації про товари.
І замість того, щоб зосередити свою увагу на можливостях підвищення якості продукції і зниження її ціни, керівництво підприємства чекає, сподівається на допомогу, підтримку з боку держави. Чому? Бо такий сформувався менталітет за умов командної економіки. В Україні до цього часу в значній мірі збережено радянську структуру економіки, затратний механізм виробництва, але не збережено радянську торгівлю, форми збуту. Тому виникла явна невідповідність між формуючуюся ринковою економікою і радянською структурою, затратною економікою, її матеріально-технічною базою. Тому потрібна довготривала концепція маркетингу, яка б вирішувала цю проблему шляхом формування нового менталітету у наших виробників адекватного ринковій економіці.
Наступною умовою освоєння маркетингу є організація навчання спеціалістів-управлінців основним принципам і методам сучасного маркетингу, а також підготовка кадрів маркетологів-професіоналів.
Важливою умовою освоєння маркетингу є створення необхідної виробничої та організаційної структури у вигляді взаємодіючих регіональних, галузевих та локальних систем, що включають маркетингові служби на підприємствах, центри маркетингових досліджень. Ці служби повинні забезпечувати підприємства та організації тією інформацією (на комерційних засадах), яку недоцільно збирати і аналізувати самим підприємствам.
На Україні самою крупною дослідницькою компанією по маркетингу є USМ, яка створена у 1994 р. і обслуговує усі регіони країни. Є також „Українська маркетингова група”, яка щорічно проводить до 150 досліджень із яких 70% для зарубіжних і 30% для українських фірм. Однак це тільки перші кроки на шляху до організації служби маркетингу.
Як уже було сказано, в командній економіці існував Держплан, який усе розподіляв, починаючи від сировини та закінчуючи готовою продукцією. Підприємствам залишалось лише виробляти.
В ринковій економіці все побудовано на маркетингу, тобто підприємство повинно само вирішувати Що? Як? Скільки? І для кого виробляти?
Після ліквідації Держплану підприємства почали самі намагатись збувати свою продукцію, перейменувавши відділ збуту на маркетинг, але змінити назву ще не означає працювати по-новому. Для того, щоб полегшити роботу підприємств по збуту продукції, необхідно створити республіканський інформаційний центр, куди б надходила різноманітна інформація яка була би доступна для ділових кіл.
Відсутність маркетингової інформації привело до того, що в багатьох областях випускається одна і та ж, наприклад, сільськогосподарська техніка. Народна мудрість говорить: „Ніщо, не коштує так дорого як інформація. Та ще дорожче обходиться її брак, відсутність”.
На Україні в ході конверсії військового виробництва багато оборонних підприємств, маючи технологічну перевагу, стали випускати товари народного споживання, часто навіть не аналізуючи чи купить їх споживач, чи потрібні йому ці високотехнічні характеристики, які їм пропонує ВПК. У результаті цього навіть порівняно крупні господарства неохотно купують міні-заводи по виробництву макарон або ковбасного фаршу. Те, що для оборонників виглядає мінімум, для крупних агропромислових підприємств є супер-максі.
Ігнорування маркетингом, вивченням реальних потреб і запитів споживачів, відсутність серйозних зусиль по аналізу ринку стало одним із крупних прорахунків у ході здійснення перших кроків по конверсії в нашій країні. Тому при розробленні виробничої програми завжди потрібно цікавитись думкою споживачів, навіть коли фірма абсолютно впевнена в своїй репутації на ринку.
По мірі оздоровлення економічної ситуації та становлення української школи маркетингу змінюються запити і потреби споживачів, розв’язанню яких повинна сприяти нова система управління. Її слід спрямовувати на максимальне задоволення потреб споживача (людини, підприємства, держави).
Маркетинг дасть можливість подолати таке негативне і парадоксальне явище, коли поруч з нестачею багатьох видів продукції спостерігається великомасштабне затоварення складів. Так, у 1996 р. і наступних роках близько 75% виробленої продукції залишилось на складах. Нерідко і зараз підприємства працюють не на споживача, а на склад, марно витрачаючи величезну кількість гостродефіцитної і дорогої сировини, палива, працю мільйонів людей.
Маркетинг покликаний розв’язати цю проблему, підпорядкувати виробництво інтересам споживача. При цьому непотрібно вкладати додаткові кошти, а лише раціонально використовувати існуючі.
Маркетинг повинен охопити всі рівні і сфери народного господарства, особливо первинні ланки: підприємства, фірми. У нових умовах розширюються не лише їх права, але і встановлюється повна відповідальність за кінцеві результати виробництва. Це примушує підприємства випускати потрібну високоякісну продукцію при мінімальних затратах праці, що є необхідною умовою зростання попиту і збільшення прибутку.
Право підприємств самостійно розробляти, приймати і здійснювати рішення про розвиток своєї діяльності різко підвищує значення інформації про поточний стан і перспективи розвитку попиту, про можливість матеріально-технічного постачання. Значно зростає роль комплексного вивчення попиту споживачів, перспектив його змін. При цьому необхідно зіставляти власне виробництво з конкурентами в т.ч. зарубіжними.
У зв’язку з цим особливого значення набуває маркетинг зовнішньоекономічної діяльності, в першу чергу у зв’язку з необхідністю зміни структури зовнішньо-торгівельного обороту України в напрямі істотного збільшення у експорті частки готової продукції, особливо наукомісткої, оскільки на сучасному етапі в нашому експорті переважає сировина, а на готову продукцію промисловості приходиться всього 16% [23, с.269].
Але для того, щоб вийти на світовий ринок з готовою продукцією, необхідно, щоб вона відповідала не лише світовим стандартам, але і потребам споживача. На зовнішньому ринку можна реалізувати не те що ви хочете продати, а те що хочуть у вас купити. „Законом експорту, – пише Смеляков М.М., – є просте і не хитре правило – не можна пропонувати наждачний папір замість туалетного” [21]. На зовнішньому ринку необхідно враховувати специфіку споживчих вимог у різних країнах, аналізувати діяльність основних фірм-конкурентів, вести широку рекламу, вибирати оптимальні форми й методи збуту і т.ін. Так, поляки успішно продають на зовнішньому ринку вітчину. Вони уміють її робити не лише доброю на смак. Для того, щоб продати вітчину, наприклад, у США потрібно, щоб її габарити відповідали габаритам буханки американського хліба. Без цього врахування потреб споживачів неможливо досягти стабільних позитивних наслідків у експортній діяльності. Якість маркетингу на сучасному етапі відіграє не меншу роль, ніж якість експортної продукції.
Для розвитку зовнішньоекономічної діяльності України поруч з удосконаленням структури експорту необхідно:
• забезпечити підвищення якості товару, його привабливість та зручність для споживача;
• визначити оптимальний строк пропозиції товару і прийнятні для споживача ціни;
• забезпечити ефективну збутову мережу, засоби реклами і стимулювання на основі стабільних контрактів з представницькими торговими фірмами та агентами;
• постійно оновлювати асортимент пропонованої продукції відповідно до поточного стану споживчого попиту та перспектив його змін;
• налагодити гарантоване і чітке консультування та післяпродажне обслуговування продукції;
• враховувати національні особливості та специфічні запити споживачів у різних країнах, регіонах і т.ін. Наприклад, фірма Макдональдс в Індії подає їжу з баранини, курятини, риби, овочів, а не яловичини і свинини. У Парижі в ресторанах подають вино під фортепіанну музику в „живому” виконанні.
Практика засвідчує, що запровадження маркетингу в економіку України сприяє підвищенню ефективності виробництва, поліпшує господарювання підприємств і організацій. Головне – якомога швидше перейти до повсякденної роботи по впровадженню маркетингу. Це тим більше важливо, що Україна в галузі освоєння маркетингових принципів управління значно відстає від сучасних вимог, а виробництво недостатньо оперативно і гнучко реагує на вимоги споживачів; повільно оновлюється продукція та впроваджуються нові технології.
Безумовно, практичне оволодіння маркетингом, його впровадження у господарське життя – досить тривалий та складний процес, тому його необхідно активізувати.
Для забезпечення стабільного розвитку економіки України потрібно мати стратегічний план, зорієнтований на задоволення потреб споживачів, який можна з’ясувати лише в процесі маркетингових досліджень. В нових умовах, ринок, запити споживачів, визначають напрямки розвитку кожного підприємства. Маркетинг дає можливість виробникам вистояти в конкурентній боротьбі за споживача, почувати себе впевненими в ринковому середовищі, адже він дає їм повну інформацію про ту ситуацію яка склалася на ринку, і яка носить динамічний характер.

7. Взаємовідносини між суспільством і маркетингом
Маркетинг породжує певні відносини з суспільством, які повинні погоджувати інтереси виробника, споживача і суспільства в цілому. Ці відносини будуються на таких семи принципах:
• свободі споживача і виробника;
• обмеженні потенціальної шкоди;
• задоволенні базових потреб;
• економічної ефективності;
• інновації;
• навчанні і інформуванні споживача;
• захисті споживача.
1. Принцип свободи споживача і виробника. Згідно цього принципу, що виробляти і що споживати, визначає виробник і споживач. А оскільки перший працює на задоволення другого, то він повинен керуватися інтересами споживача але з вигодою для себе. Таку вигоду виробник матиме якщо задовольнить потреби покупця.
2. Принцип обмеження потенційної шкоди. Суспільство в особі держави забезпечує свободу дії виробника і споживача в тій мірі, щоб не допустити, запобігти шкоди ні одному ні другому. Якщо виникають конфлікти, то вони усуваються при допомозі держави.
3. Принцип задоволення базових потреб. Суспільство складається з багатих, бідних і людей середнього достатку. Перші і останні самі забезпечують себе життєвими благами. Тоді як бідні не в спромозі це зробити, що негативно позначається на їх фізичному і моральному стані. Тому суспільство повинно допомогти вирішити цю проблему, тобто забезпечити базові потреби усіх людей, не допускати злиднів.
4. Принцип економічної ефективності. У суспільстві існують безмежні потреби людей і обмежені ресурси, тому їх необхідно ефективно використовувати. Цьому сприяє конкуренція, в якій покупці, споживачі відбирають найкращих виробників, продавців, тобто тих, які пропонують найкращу продукцію за найнижчу ціну, що досягається шляхом підвищення ефективності виробництва.
5. Принцип інновації. Система маркетингу повинна сприяти новаторству, зниженню витрат виробництва, поліпшенню якості продукції, випуску нової продукції з більшими і новими споживчими властивостями.
6. Принцип навчання і інформування споживача. Система маркетингу передбачає витрати коштів на навчання і інформацію споживача оскільки це забезпечує краще задоволення його потреб, відкриває нові можливості для виробника, продавця. Тому фірма повинна надавати покупцю повну, правдиву і вичерпну інформацію про свою продукцію. Покупці, держава, також мають право давати оцінку товарам, як через особисте спілкування з виробниками, так і через засоби масової інформації.
Б. КУЗНЯК
Категорія: Економіка

Автор: admin от 5-10-2012, 21:28, посмотрело: 1668